پیشنهاد منحصر به فرد فروش (USP)

قبل از آنکه یک شرکت بتواند کالا یا خدمت خود را عرضه کند، ابتدا بایستی خود، مورد قبول مشتری باشد. این مساله خصوصا زمانی پررنگ می شود که محصولات شرکت، نمونه های مشابه زیادی داشته باشد و مشتری بتواند به راحتی محصول شرکت رقیب را جایگزین کند. به ندرت کسب و کارهایی هستند که واقعا منحصر به فرد بوده و شدت رقابتی بسیار پایینی در صنعت دارند، خصوصا در بخش خصوصی این تعداد بسیار اندک است. در چنین شرایطی، یکی از اصلی ترین کلیدهای موفقیت “پیشنهاد منحصر به فرد فروش” (Unique Selling Proposition) یا “نقطه منحصر به فرد فروش” (Unique Selling Point) است.

اگر کسب و کاری نتواند وجه تمایز خود را نسبت به سایر رقبا به صراحت بیان کند، به سختی می تواند فروش موفقی داشته باشد. البته لازم به ذکر است که مشخص کردن پیشنهاد منحصر به فرد فروش یا USP نیازمند جستجوی عمیق و خلاقیت است. پیشنهاد منحصر به فرد فروش برای اولین بار در سال 1961 میلادی، توسط راسر ریوز، مدیر اجرایی شرکت Ted Bates مطرح شد که با شرح جزئیات محصول آن را از سایر محصولات مشابه متمایز می کند، البته این تمایز ممکن است به جای خود محصول، یک ویژگی منحصر به فرد در توزیع محصول باشد.

همچنین پیشنهاد میشود ورود به بازار بین المللی را مطالعه فرمایید.

پیشنهاد منحصر به فرد فروش، عموما بر نیازهای خاص مشتری و نحوه پاسخ به آن ها تمرکز دارد، بطوریکه یک USP موفق، به طور واضح بیانگر برتری های محصول است به گونه ای که مشتری بتواند به راحتی آن را شناسایی کرده و از نظر آنان این برتری با اهمیت جلوه نماید.

سه قدم اصلی فرآیند انتخاب یک پیشنهاد منحصر به فرد فروش

برای داشتن یک پیشنهاد منحصر به فرد فروش، ابتدا بایستی به موارد پایه ای از جمله چشم انداز و ماموریت شرکت، نقاط قوت کسب و کار و مهمترین هدف مشتری محور شرکت توجه داشت. سپس در قدم دوم، بایستی وجه تمایز و مزیت های موجود نسبت به رقبا را مشخص نمود. بصورت کلی می توان در سه قدم اصلی فرآیند انتخاب یک پیشنهاد منحصر به فرد فروش را بیان نمود:

1. قرار دادن خود در جای مشتری

در بسیاری از موارد، کارآفرینان به قدری به کالاهای خود دلبسته می شوند که فراموش می کنند اصلا نیازهای مشتری چیست؟! در این حالت، به جای تمرکز بر روی نیازهای مشتری، بر روی نیازهای خود متمرکز می شوند که عمدتا این مساله منجر به شکست محصول در بازار می شود. در اولین قدم بایستی حتما نیازهای مشتریان بصورت موشکافانه شناسایی شود.

2. شناسایی عوامل تاثیرگذار بر رفتار و تصمیمات مشتریان

داشتن یک بازاریابی موثر، نیازمند اندکی علم روانشناسی نیز هست، برای این منظور بایستی عوامل محرک رفتار مشتریان شناسایی شده و قدمی فراتر از اطلاعات دموگرافی مشتریان مانند سن، جنسیت، نژاد، درآمد و غیره برداشت.

3. شناسایی دلیل اصلی انتخاب محصول شرکت به جای محصولات رقبا

بهترین منبع اطلاعاتی یک کسب و کار، مشتریان آن هستند، در این مرحله بهتر است با جمع آوری اطلاعات از مشتریان، دلیل اصلی انتخاب محصول شرکت را به جای محصولات رقبا، شناسایی نمود. در صورتی که یک کسب و کار نوپا باشد و مشتریان زیادی نداشته باشد، می تواند با مراجعه به مشتریان رقبا، عوامل با اهمیت و مهم برای مشتریان در انتخاب محصول را شناسایی نماید.

پس از جمع آوری اطلاعات لازم در این سه مرحله، زمان رویایی با صداقت است، در این مرحله ممکن است تغییرات جزیی و یا حتی بنیادین در محصولات و وجه تمایزی که یک کسب و کار دارد اعمال شود. عمده ترین اشتباهی که مدیران در این مرحله انجام می دهند، عدم توجه دقیق به اطلاعات جمع آوری شده و بازگشت مجدد به ایده های تکراری در مورد محصولات شرکت است.

موفق ترین شرکت ها در اجرای پیشنهاد منحصر به فرد فروش (USP)

یکی از موفق ترین مثال ها در اجرای USP، شرکت شکلات سازی M&M است که با بررسی رفتار مشتریان متوجه یک نکته جذاب شد: “شکلات هنگام خوردن، در دست آب می شود”؛ با تمرکز بر همین مساله، توانست با تغییرات در بسته بندی، شکلات های خود را به گونه ای عرضه نماید که در دست آب نشود و حتی همین مساله را در قالب شعار شرکت منتشر کرد: “شکلات در دهان شما آب خواهد شد، نه در دستان تان!”.

البته نکته دیگری حائز توجه است که داشتن یک کسب و کار موفق، لزوما به معنای داشتن محصولی منحصر به فرد نیست، گاهی می توان با برجسته تر کردن محصول نسبت به سایر رقبا، در بازاری که پر از کالاهای مشابه است، تا حدی نقطه منحصر به فرد فروش ایجاد نمود.